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Das Wort Framing ist relativ neu im politischen Wortschatz. Es kommt vom englischen Wort frame für Rahmen. Framing bedeutet, einen Begriff in einen Wissens- oder Deutungsrahmen zu setzen, also näher zu bestimmen, welcher Inhalt sich mit einem Begriff verbinden soll. Wesentliche Erkenntnis ist, dass Sprache nie neutral ist. Mit jedem Wort verbindet sich individuelles Erfahrungswissen, manche sprechen auch von Weltwissen.
Framing kommt ursprünglich aus der Kommunikationswissenschaft; es wird aber auch in anderen geisteswissenschaftlichen Disziplinen kontrovers diskutiert. Vereinfacht geht es um die Beobachtung von Techniken, wie sich Botschaften durch einen gezielten Wortgebrauch transportieren. Ein Framing-Effekt bemüht sich, die Wahrnehmung der Realität mit Sprachbildern zu beeinflussen, damit eine gewünschte Information bei der adressierten Person hängen bleibt. Framing wird oft negativ wahrgenommen, als Methode der Manipulation und Beeinflussung. Dabei geschieht Framing in jedem Moment der Kommunikation und es gilt, die machtvollen Strukturen dahinter zu erkennen und, soweit nötig oder möglich, dem entgegen zu wirken.
Beim Gender Framing geht es um das Themenfeld der Geschlechtergerechtigkeit und die Frage, welche Strategien und Politiken verbinden sich mit herkömmlichen Gender-Frames? Wo ist es erforderlich Einfluss zu nehmen, um Begrifflichkeiten nachhaltig zu verändern?
Die entsprechenden Methoden heißen Reframing oder Counterframing — also strategische Einflussnahmen zum Austausch von Begriffen. Ein Beispiel ist das Wort „Abtreibung“, das einen negativen Frame hat. Der positive Frame ist der Ausdruck: „reproduktive Selbstbestimmung“. Die Gefahr dabei ist, dass eine akademische Wortwahl die Anwendung und Verständlichkeit erschwert. So gibt es die wichtige Forderung, im Nachrichtenjournalismus das Wort Familientragödie durch Femizid zu ersetzen. Das Wort wird jedoch nur von wenigen verstanden.
