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Ein deutsches Wort für Pinkwashing wäre Schönfärberei. Durch den Wortteil Pink wird der Zusammenhang zur LGBTQI* Bewegung hergestellt. Es bezeichnet eine Marketingstrategie von Personen, Institutionen, Unternehmen oder sogar Staaten, die sich modern, fortschrittlich und aufgeklärt zeigen wollen. Ihre vorgeblich tolerante Haltung zur Queer-Community verdeckt Handlungen, die dem entgegenstehen. Kurz: Pinkwashing ist eine Marketinglüge.
Bekannt wurde der Begriff 2006. Der Regierung Israels wurde der Vorwurf gemacht, sie brüste sich in einer PR-Kampagne mit ihrer toleranten Haltung gegenüber Lesben und Schwulen, um von Menschenrechtsverletzungen im Konflikt mit Palästina abzulenken. Zunächst geprägt wurde der Ausdruck Pinkwashing als Kritik an US-amerikanischen Kosmetik- und Pharmafirmen. Sie hatten mit rosa Schleifen — dem Symbol für das Engagement gegen Brustkrebs — auf ihren Produkten geworben, obwohl diese im Verdacht standen, Krebs auszulösen.
Im Sommer 2021 trat an die Stelle des Pinkwashing der Begriff Rainbowwashing. Während der Fußballeuropameisterschaft der Männer schmückten sich zahlreiche Unternehmen für kurze Zeit mit Regenbogenfarben. Dies sollte als Akt der Solidarität gesehen werden, gegen die homosexuellenfeindliche Gesetzgebung der ungarischen Regierung und das Verbot der Union der Europäischen Fußballverbände (UEFA), während des Spiels Deutschland gegen Ungarn die Münchener Allianzarena in den Farben des Regenbogens erleuchten zu lassen. Mit dem Begriff Rainbowwashing wird angezweifelt, ob tatsächlich solidarische Unterstützung in der jeweiligen Unternehmenskultur besteht.
