Studie: So lief der TikTok-Wahlkampf für die Parteien

Der Bundestagswahlkampf 2025 war auch ein TikTok-Wahlkampf. Die allermeisten Menschen haben digitale Medien, Tools und soziale Netzwerke genutzt, um sich politisch zu informieren. Bei den jüngeren spielte TikTok dabei eine zentrale Rolle. Und so haben – anders als bei der Europawahl 2024 – alle im 20. Bundestag vertretenen Parteien im Vorfeld der Wahl auf TikTok gesetzt, um die rund 23 Millionen deutschen TikTok-Nutzer:innen zu erreichen. Dabei verfolgten die Parteien, ihre Spitzenkandidat:innen und das Umfeld sehr unterschiedliche Strategien und hatten damit sehr unterschiedlichen Erfolg.

Teils große Erfolge mit wenigen Videos

Teilweise konnten einzelne Accounts mit wenigen, aber dafür Plattform- und zielgruppenspezifisch produzierten Inhalten enorm viel Reichweite erzielen, während andere Accounts viel produzierten, jedoch weit weniger Resonanz erhielten.

Der damalige Bundeskanzler Olaf-Scholz beispielsweise konnte mit sehr gut auf TikTok zugeschnittenen Videos überzeugen und steht, was die Reichweite betrifft, auf Platz 1. Die Spitzenkandidatin der Linken, Heidi Reichinnek, war durch eine direkte Sprache und nahbares, authentisches Auftreten äußerst erfolgreich: Ihre lediglich 29 im Untersuchungszeitraum geposteten Videos wurden zusammen 40 Millionen Mal aufgerufen. Demgegenüber wurden die 153 Videos auf dem Account @insideCDU zusammen nur 19 Millionen Mal aufgerufen. Die schon oft beschriebene Präsenz der AfD wiederum lässt sich weniger durch eine vorhandene Strategie erklären, vielmehr profitiert sie mehr als andere Parteien von den Aktivitäten eines Netzwerks aus realen Unterstützer:innen-und unauthentischen Accounts, vermutlich Bot-Netzwerken.

Spezielle Codes, Rhythmen und Ästhetiken nutzen

Die beiden Autoren Marcus Bösch und Jolan Geusen untersuchten dafür sowohl die Accounts der Spitzenkandidat:innen und offizielle Partei-Accounts, sowie sogenannte Fan-Accounts, quantitativ wie qualitativ. Sie gehen dabei insbesondere auf die besondere Plattformlogik von TikTok und das Nutzer:innenverhalten ein und zeigen, wie einzelne Accounts und Kandidat:innen die TikTok eigenen Codes, Rhythmen und Ästhetiken sehr gut für sich zu nutzen wussten und mit teilweise wenig Inhalten sehr hohe Reichweiten erzielen konnten, während andere quasi an der Plattform und an den Menschen vorbeisendeten. Auch auf die teils erfolgreiche Zusammenarbeit mit Influencer:innen und Creator:innen geht die Studie ein.

Trends erkennen und schnell reagieren

Die Studie zeigt: Parteien kommen im Wahlkampf momentan nicht an TikTok vorbei, wenn sie junge Wähler:innen erreichen wollen. Die Kandidat:innen und ihre Parteien müssen dafür lernen, die Logik der Plattform und ihrer Nutzer:innen zu verstehen und entsprechende Inhalte produzieren. Dabei zeigen die Autoren, dass es hierfür kein Standardrezept gibt. Kampagnen lassen sich nur schwer planen und steuern. Vielmehr gilt es, Trends zu erkennen, schnell zu reagieren und per trial-and-error immer wieder auszuprobieren, was bei den Menschen ankommt. Zentrale Erfolgsfaktoren sind dabei Authentizität, partizipative Einbindung der eigenen Community, Kooperationen mit Influencer:innen und Creator:innen. Wer auf TikTok lediglich klassische Videoausschnitte zweitverwertet, hat hingegen wenig Aussicht auf Erfolg.


Die vollständige Studie inklusive Angaben zur Methodik finden Sie hier.

Druckfähige Grafiken können Sie hier herunterladen.

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Johannes Damian, Leiter Presse und Präsentation, Friedrich-Ebert-Stiftung e.V., 

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